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退出20万级市场 回归本性的BBA能否维持销量​?

2023-08-17 10:05:02 来源:懂车帝

降价,是2023年上半年中国汽车市场的常态,就连奔驰、宝马、奥迪这样的豪华品牌也不例外,动辄五六万的降价,圆了不少人的豪车梦。


(资料图)

但从客观角度来说,豪华车长期打折,对品牌是一种伤害,因此它们选择了另一种方式:停产低端车。

奔驰、宝马、奥迪的往往高高在上,但实际上它们也有不少的低端车型,例如售价在20万元级别的奔驰A级(图片|配置|询价)、奥迪A1、宝马1系(图片|配置|询价)等等,现在,这些入门级的豪车要与消费者说再见了。

告别低端车?

其实豪华品牌降价,从去年就已经开始了,不少车型的售价都击穿了此前的心理预期。但需要注意的是,那些高端车型降价,或许对品牌没什么伤害;但入门级豪车降价便会严重拉低品牌形象,于是BBA们不约而同地选择了放弃入门车型。

根据宝马汽车的说法,国产的宝马1系将在7月份之后停产,国产宝马X2将在9月份之后停产。

原因很简单,宝马1系起售价20.89万元,大幅降价后实际售价已经低至15万元左右;宝马X2起售价为28.58万元,但普遍有着10万元以上的降幅,实际售价跟本田的CR-V持平,这已经不太像是一个豪华品牌了。

奔驰的情况也差不多,根据德国媒体的报道,奔驰计划在2025年结束最后一代A级车的生产,此外一些销量不佳的车型也会被一起放弃。

奔驰A级作为一款21.48万元起售的豪华A级车,大幅降价后起售价居然只剩下了13万元左右,开始与普通品牌A级车平起平坐,这肯定会引起不少奔驰老客户的不满。

与奔驰和宝马相比,奥迪在国内的品牌影响力稍弱,不过它也需要甩掉一些低端车型来瘦身。

奥迪Q2L(图片|配置|询价)车型将会是奥迪最先放弃的入门级车型,这款车起售价为22.88万元,但优惠后起售价仅剩13万元出头。虽然奥迪有着豪华属性,但这样的尴尬情况还是需要避免的。

为何放弃入门车型?

豪华品牌放弃入门车型,肯定会让一些用户失望,不少消费者本身就是奔着车标而去,入门车型停产之后,这些消费者的购车计划将会受到影响。但从BBA自身来说,甩掉这些低端入门车型,已经是势在必行。

要弄清楚BBA放弃入门车型的原因,首先需要明白,它们为什么会出现在中国市场上。BBA打造这些低端入门车型,目的就是在整个汽车行业的扩张周期之内,利用自身强大的品牌号召力,去吸引那些看重品牌而且预算不足的用户,让20多万开奔驰成为一种现实。

现在放弃这些车型,也是一样的心理,中国汽车行业的高速增长已经结束,市场竞争越来越激烈,这些原本就性价比一般的车型自然要结束历史使命。

如今的汽车市场,BBA的低端车型面对两大考验。首先,国产车的口碑、销量、认可度在这两年大幅提升,消费者购车也更加理性,不再盲从品牌,BBA的这些低端车型已经很难再走量,继续维持下去只会伤害整个品牌的高端形象。

以奥迪Q2L为例,这款车过去几个月时间里连番降价,但上半年累计销量仅剩下一万辆出头。

其次,BBA们需要瘦身,集中力量发力新能源市场。到目前为止,BBA的新能源业务还没有进入状态,没有拿出真正的爆款车型,而开发新能源车型需要大量的资金投入,虽然豪华厂商财大气粗,但仍然需要在财务上做出合理安排。

低端车型利润偏低,而且越来越难走量,是时候甩掉这些包袱了。

放弃低端车型 BBA的未来如何?

就目前的情况来看,奔驰、宝马、奥迪退出低端市场已经成为定局,目前人们熟悉的不少车型将正式成为历史。借助这些动作,BBA们将强化品牌的高端属性,提升高端用户的归属感,同时也将为发展新能源车型积蓄力量。

越是在市场环境较差的时候,BBA这样的豪华品牌越是要加强品牌建设,现在进行这样的调整是回归正常状态。

结束低端车生产历史后,奔驰、宝马、奥迪的销量可能会受到一定的影响,用户群体也会变得更小,但从长远来看,不会受到什么长期的影响。

从另一个角度来说,即便将来要维持中低端车型的生产,BBA们也不会再去折腾燃油车,而是会把重点放在新能源车型上。

其实奔驰、宝马、奥迪的做法在业内还是比较常见的,目前正是整个汽车行业向新能源转型的关键时期,甩包袱、积蓄力量、加强品牌建设是必须要做的。这样的动作,展现出BBA的转型决心,从长远来看是好事儿。

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